Como evitar erros que podem custar caro para sua marca e maximizar resultados com influenciadores
Introdução
Os gastos globais com marketing de influência devem atingir US$ 15 bilhões em 2022. À medida que orçamentos sofreram cortes drásticos motivados pela pandemia, os profissionais de marketing são desafiados a otimizar gastos de forma precisa e medir adequadamente o retorno sobre seus investimentos.
Mesmo antes da COVID-19, muitas organizações esbarravam em dificuldades para serem eficientes na alocação de recursos de marketing de influência em razão da existência de lacunas relativas ao modelo comercial, gestão de dados e acesso a insights das iniciativas desenvolvidas.
Ao mesmo tempo, a crise aumentou a importância dos canais de marketing digital, de modo que o marketing de influência, especificamente, provou ser uma estratégia eficaz para atingir os consumidores com velocidade para a produção de conteúdo de marca.
Para maximizar os resultados dentro dessa disciplina, grandes anunciantes globais apostam no uso de softwares de gestão de marketing de influência, também conhecidas como IMPs (Influencer Marketing Platforms). É um movimento que possui semelhanças com a adoção das plataformas de gestão de dados de publicidade (Ad Servers e DMPs) desenvolvidas com a prática do marketing programático e que demonstra o crescimento das martechs também dentro do território das redes sociais.
Principais funções de uma IMP:
· Descobrir e gerenciar parcerias com influenciadores de alta qualidade que são apropriados para uma determinada marca, campanha ou público-alvo;
· Remunerar os influenciadores com base no desempenho histórico, e não no tamanho da base de seguidores;
· Acompanhar os gastos ao longo do tempo e em diferentes regiões, marcas, campanhas e influenciadores;
· Gerenciar via software as condições negociadas, como os direitos de uso de imagem, permissão de impulsionamento de posts e duração do contrato;
· Analisar e comparar o desempenho e a eficiência dos investimentos para orientar futuras alocações de orçamento;
A Escala do Problema
Sem a tecnologia adequada, o marketing de influência pode ser conduzido no escuro. Para ilustrar o tamanho desse problema e o risco para as organizações, estudamos os dados do nosso parceiro de tecnologia que realizou uma pesquisa considerando o conteúdo patrocinado de influenciadores nos últimos 24 meses dentro do Instagram, nos Estados Unidos, no período de 1º de janeiro de 2019 a 15 de abril de 2020.
O universo da análise considerava desde nano influenciadores, com até 5.000 seguidores, até mega influenciadores, com mais de 100 milhões de seguidores. O tamanho médio do público representou 130.419 usuários. Juntos, eles postaram 85.473 menções pagas.
Com base no modelo tradicional de CPP (cost per post), o custo médio da postagem foi de US$ 2.158. No entanto, se as marcas utilizassem o modelo de CPME (o valor que uma marca pagaria para gerar 1.000 engajamentos), cuja precificação é baseada no desempenho do conteúdo, o custo médio por postagem (CPP) seria US$ 643. Em média, as marcas que pagam com base em posts (CPP), em comparação com o CPME, desembolsam 262% a mais.
O modelo CPME é mais eficiente porque recompensa os resultados e ajuda a mitigar fraudes de influenciadores, um dos maiores desafios desse setor, uma vez que desencoraja iniciativas como a compra de seguidores.
Entre os 1.000 influenciadores do Instagram pesquisados, apenas 122 teriam sido remunerados abaixo do valor ideal com base no desempenho de seus conteúdos e 569 influenciadores teriam recebido pelo menos 2x mais que o valor justo.
Sem dúvidas, o modelo de remuneração do influenciador e a definição do orçamento da campanha ainda são questões complexas. Este é um sintoma generalizado do setor, pois muitos profissionais de marketing têm dificuldade de definir com quais influenciadores trabalhar e quanto investir neles. Quando pensamos em escala, esses problemas se tornam desafios financeiros significativos.
Aqui, a escolha da tecnologia correta para apoiar o marketing de influência torna-se imprescindível para viabilizar a execução de um programa otimizado e evitar erros de investimento que podem pesar no orçamento dos anunciantes.
Como evitar erros no seu programa de influenciadores
Ainda que cada marca possua requisitos diferentes para seu processo de seleção de influenciadores, existem armadilhas comuns em que a ausência de uma tecnologia de marketing de influência traz:
- Falta de alinhamento na hora de investir
De longe, o erro mais caro é investir nas parcerias erradas com influenciadores. Com milhões de criadores de conteúdo em potencial à disposição, é essencial filtrar aqueles com menor probabilidade de gerar um impacto positivo para sua marca.
Exemplos comuns de falta de alinhamento incluem dados demográficos incompatíveis, baixa qualidade da audiência e engajamento abaixo da média — especialmente relacionados a posts com conteúdo sobre sua marca ou categoria. A plataforma de tecnologia certa permitirá que você filtre as pessoas erradas e avalie rapidamente o impacto potencial dos influenciadores.
- Baixa qualidade da audiência
Imagine um influenciador com 4,750 seguidores e uma taxa de engajamento de 12,6% ao postar sobre produtos de beleza. Aparentemente é um ótimo candidato. No entanto, o índice de qualidade do público desse indivíduo indica que ele provavelmente comprou seguidores ou adotou práticas questionáveis para gerar engajamento. As IMPs ajudam nessa análise através da ciência de dados, identificando perfis com alta probabilidade de fraude ou seguidores em massa, por exemplo.
- Dados demográficos desalinhados
Você também pode filtrar pessoas cujo público-alvo não se alinha ao perfil do seu consumidor. Como exemplo, suponha uma influenciadora que apresenta engajamento alto em posts patrocinados para marcas de jóias, mas 80% de seu público possui uma renda incompatível com o preço dos produtos anunciados.
- Riscos de Brand Safety
Uma IMP também garantirá que suas equipes filtrem influenciadores cujos valores não se alinham com sua marca ou representam um risco para sua reputação. Ao analisar o conteúdo do influenciador em busca de sinais de alerta (como termos depreciativos), você evitar surpresas com parcerias com influenciadores que podem manchar sua marca e provocar ruídos na relação com consumidor.
Sua plataforma deve permitir que você analise e monitore conteúdos inapropriados de influenciadores. É importante perceber que o coração de uma estratégia orientada a dados (data-driven) é a verificação e auditoria dos influenciadores.
Uma vez que sua equipe tenha estabelecido os principais critérios para orientar a escolha dos influenciadores certos para trabalhar, a próxima etapa é negociar uma parceria.
Existem dois erros comuns cometidos na hora de remunerar o influenciador sem o apoio de uma tecnologia robusta. No primeiro cenário, você está jogando dinheiro pela janela; no outro, você está deixando dinheiro na mesa.
- Superinvestimento em um influenciador
Você pode trabalhar com bons influenciadores, o que significa que eles alcançam o público certo e produzem ótimo conteúdo, mas talvez utilizem uma tabela de preços inflada.
Isso acontece quando levamos em consideração apenas o tamanho geral do público, sem olhar para o impacto que o influenciador gera para sua marca, produto ou categoria.
Uma IMP permite estimar o impacto real que um influenciador pode gerar para sua marca, a partir da recomendação de uma taxa ideal com base no desempenho projetado. A longo prazo, o investimento em excesso nas parcerias erradas representa prejuízos enormes aos orçamentos das marcas.
- Subinvestimento em um influenciador
Por outro lado, você pode acabar investindo menos do que deveria em influenciadores que geram bons resultados para sua marca. Sem insights claros sobre o desempenho de cada influenciador, comparado aos benchmarks do setor, há chances de perder oportunidades de expandir parcerias com ótimo desempenho e, portanto, otimizar sua métrica de Custo Por Desempenho.
Isso geralmente acontece ao gerenciar grandes programas de micro influenciadores ou embaixadores de marca com públicos menores, onde sem o apoio de uma camada de tecnologia que unifique as métricas de desempenho, fica impossível realocar o investimento de acordo com o resultado obtido por cada influenciador.
Como desenvolver com uma estratégia de remuneração baseada em desempenho
Para tornar a remuneração do influenciador mais transparente e orientada por resultados, as melhores IMPs do mercado já possuem calculadoras de orçamento embarcadas que sugerem o “fair price” estimado para as postagens patrocinadas com base em desempenhos históricos.
Essas calculadoras indicam um CPME ideal com base em médias da indústria por plataforma social, mas também permitem uma personalização com base na experiência da sua marca.
Isso ajuda os profissionais de marketing a deixarem de apostar em influenciadores simplesmente pelo tamanho da base de seguidores e partirem para a adoção de um modelo que recompensa o impacto efetivo dos influenciadores para sua marca.
Resultado: você obtém mais valor a partir de seu investimento.
Além disso, as IMPs fornecem às equipes de marketing de influenciadores diferentes filtros pelos quais é possível avaliar o desempenho de conteúdo histórico de um influenciador, como: conteúdo de marca patrocinado, conteúdo de marca orgânico, conteúdo patrocinado e conteúdo orgânico.
O primeiro filtro, conteúdo de marca patrocinado, é o mais representativo, uma vez que analisa o desempenho do conteúdo de um influenciador patrocinado anteriormente por sua marca.
Se a pessoa ainda não criou um conteúdo patrocinado para sua marca, a calculadora usa o próximo filtro por padrão (menções orgânicas à marca).
Se o influenciador for completamente novo para você, a calculadora sugere taxas com base em sua taxa de engajamento em todas as menções orgânicas.
Aperfeiçoando métricas de eficiência entre campanhas
Com a explosão de dados do marketing, mesmo grandes organizações ainda não sabem exatamente quanto investem em todas as campanhas de influenciadores ou quais estratégias proporcionam os maiores retornos. Muitos dos resultados de campanhas ainda são gerenciados através de planilhas e apresentações, o que torna difícil transformar o dado em otimização.
O próximo passo do marketing de influência é incorporar novas camadas de tecnologias independentes, que transcendem os relatórios comumente utilizados e ajudem os anunciantes a realmente entenderem o retorno das ações com influenciadores, sem viés, com base em dados.
